معماری برند یا Brand Architecture یک استراتژی برندینگ است که بیشتر برندهای شناخته شده، از آن با هدف جلب نظر مخاطبان استفاده میکنند. معماری برند را میتوان به روشهای مختلفی اجرا کرد که هر یک دارای مزایای مشخصی است. معمولا مجموعههایی از معماری برند استفاده میکنند که مدیریت چند برند را برعهده دارند. معماری قوی برند به این نکته توجه دارد که چگونه برندها و برندهای زیرمجموعه، از نظر بصری و مفهومی باهم در ارتباط هستند و به چه صورت باید یک سیستم یکپارچه و منسجم را ایجاد کنند. استراتژی طراحی برند بوک با هدف شناسایی بیشتر و بهتر برند، در این مسیر بسیار کمککننده است.
معماری برند (Brand Architecture) چیست؟
معماری نام تجاری یا معماری برند یکی از استراتژیهای برند، جهت سامان بخشیدن به برند، محصولات و خدمات آن است. این مفهوم بیشتر از یک لوگو یا نام تجاری است و ارزشها، اهداف و تعهداتی را شامل میشود که برند به مشتریان ارائه میدهد. معماری برند به عوامل مختلفی مانند تصمیمات مدیریتی، نوع مخاطب، حسن شهرت برند و بازار رقابتی بستگی دارد. معماری برند به صورت مستقیم بر روی سیستم فکری مصرفکنندگان اثر میگذارد و به آنها کمک میکند تا انتظارات خود را نسبت به یک برند مشخص کنند. استفاده از یک مشاوره برندینگ در این مسیر، بسیار کمککننده است.
بیشتر بخوانید: انواع لوگو
چرا معماری برند یک استراتژی ضروری است؟
معماری نام تجاری، یک استراتژی برای سامان بخشی به برند و بستهبندی محصولات و خدمات آن است. استفاده از این روش، به مشتریان کمک میکند تا تصویر ذهنی مشخصی از یک کسبوکار داشته باشند. در این مطلب، به دلایل اهمیت معماری برند اشاره شده است:
وفاداری به برند
معماری برند، یک انسجام درونی در دل یک برند بزرگ بهوجود میآورد و این اشتیاق را در مشتریان ایجاد میکند تا از بیشتر خدمات برندهای توسعه یافته استفاده کنند. معماری برند در افزایش فروش و جذب مشتریان جدید موثر است و در سازمان ذهنی مشتری، نگرشی مثبت ایجاد میکند.
انعطافپذیری برند
معمولا تغییر در برندهای ساختار نیافته، کاری سخت و دشوار محسوب میشود .معماری برند کمک میکند تغییر و توسعه کسبوکار، راحتتر انجام شود. حتی یک تغییر کوچک مانند تغییر در طراحی هویت بصری برندهای زیرمجموعه، میتواند پیشرفت بزرگی را در کلیت برند ایجاد کند.
توسعه بازار هدف
به ازای هر محصول یا خدماتی که در معماری برند شکل میگیرد، دسته جدیدی از مخاطبان به آن افزوده میشود و این بازار هدف را گسترش میدهد. ارتباط با مخاطبان جدید و ارسال پیام برند به این افراد، منجر به تحکیم ساختار برند میشود و جایگاه برند را در ذهن مخاطبان تقویت میکند.
ایجاد تمایز در بازار رقابتی
در یک برند ساختار یافته، محصولات و خدماتی که به مشتریان ارائه میشود، هر کدام بهعنوان یک خرده برند درنظر گرفته میشود و این موضوع سبب تمایز با رقبا میگردد؛ چراکه ذهنیت مشتریان نسبت به برندهای معماری شده، مثبتتر است.
شاید برایتان مفید باشد: داستان برند چیست؟
3 مدل اصلی معماری برند
معماری برند انواع مختلفی دارد و هر یک از این روشها مناسب نوع مشخصی از کسبوکار است. در اینجا به توضیح 3 مدل مهم و کاربردی معماری برند میپردازیم:
خانه برندی یا Branded House
در این مدل، هویت برند مادر مستقیماً برای تمامی محصولات و خدمات استفاده میشود؛ مانند سامسونگ که نام و اعتبار خود را به موبایل، تلویزیون و لوازم خانگیاش منتقل میکند. انتقال هویت در این روش شامل هر دو لایه سطحی (نام، لوگو، رنگ) و عمیق (شخصیت و ارزشها) است که باید بهدقت در تمام محصولات جدید پیادهسازی شود.
زیر برند یا Sub Brand
در این ساختار، محصولات جدید حدود ۷۵٪ از هویت برند مادر و ۲۵٪ هویت مستقل دارند. برند Apple نمونه بارز این مدل است؛ محصولاتی مثل iPad و Apple Watch ضمن حفظ شاخصهای اصلی اپل، هویت اختصاصی خود را نیز دارند. این روش نسبت به «خانه برندی» ریسک کمتری برای برند اصلی ایجاد میکند.
خانه برندها یا House of Brands
این مدل نقطه مقابل خانه برندی است؛ یعنی برندهای زیرمجموعه هویتی کاملاً مستقل دارند و ارتباط آنها با برند مادر برای مصرفکننده مشخص نیست. شرکت P&G معروفترین مثالِ این معماری برند است که برندهای متفاوتی مثل تاید، ژیلت و کرست را زیر مجموعه خود دارد، در حالی که هر کدام لوگو، شخصیت و بازار هدف کاملاً مجزایی دارند.
مدلهای حمایتی و ترکیبی معماری برند
علاوه بر سه مدل کلاسیک که بررسی کردیم، دو رویکرد منعطفتر نیز وجود دارند که اجازه میدهند برند مادر و زیرمجموعهها، روابط هوشمندانهتری با یکدیگر برقرار کنند:
معماری برند حمایتی
در این مدل، برند مادر بدون دخالت مستقیم، نقش حامی را برای برندهای فرعی ایفا میکند. این ساختار به هر زیرمجموعه اجازه میدهد هویت مستقل و پرسونال برندینگ خود را داشته باشد و همزمان از اعتبار برند اصلی بهرهمند شود؛ موضوعی که ریسک شهرت برند مادر را کاهش داده و ورود به بازارهای متنوع را آسان میکند. برندهای Kellogg، Nabisco و Honda از این الگو پیروی میکنند.
معماری برند ترکیبی
این سبک ترکیبی از مدلهای مختلف است که در آن نحوه ارتباط برند مادر با زیرمجموعهها متفاوت تعریف میشود؛ به همین دلیل مدیریت آن به دقت بالایی نیاز دارد. گوگل بهترین مثال برای این مدل است؛ خدماتی مثل Gmail و Maps تحت نام گوگل هستند، اما برندهای مستقلی مانند YouTube و Android با هویت اختصاصی خود به عنوان زیرمجموعه فعالیت میکنند.
استراتژیهای معماری برند
مدلهای مختلف معماری برند، کاربردهای متفاوتی دارند. هر یک از این مدلها نقاط ضعف و قوت مخصوص به خود را دارند و در شرایط مشخصی به کار میآیند؛ بنابراین نمیتوان گفت کدام مدل بهتر یا کارآمدتر است.
| عنوان | خانه برندی | زیر برند | خانه برندها |
|---|---|---|---|
| هدف از انتخاب معماری | تقویت برند مادر و توسعه برند جدید | تقویت ساب برند از طریق برند مادر | حذف رقیب به کمک توسعه برند جدید |
| نامگذاری برند و مثال | براساس برند مادر اسنپ فود |
مستقل اما با اشاره به برند مادر |
مستقل از برند مادر فامیلا |
| مثال برند مادر | اسنپ | بانک ملی | گلرنگ |
| الگوی نامگذاری | برند مادر و عملکرد مجموعه | مستقل از برند مادر اما با اشاره به آن | مستقل از برند مادر |
| انطباق بصری | انطباقپذیری بالا | انطباق نسبی | عدم انطباق |
| چالشها | تضعیف یکی از برندهای زیرمجموعه، کل برند را تحت تأثیر قرار میدهد | حاشیه و ارتباط ناملموس بین برند زیرمجموعه و برند مادر | هزینه زیاد بازاریابی |
| فرصتها | استفاده از برند موفق قبلی برای شهرت برند جدید | استقلال برند زیرمجموعه | با توسعه و سازماندهی برندهای زیرمجموعه، رقبای برند مادر کنار میروند |
راهنمای اجرای معماری برند
پس از شناخت انواع معماری برند، باید ببینید کدامیک از این روشها برای برندتان مناسبتر است. برای یک انتخاب هوشمندانه ابتدا باید نیازهای برند خود را شناسایی کرده و مراحل اجرای معماری برند را به خوبی درک کنید. توجه داشته باشید گاهی لازم است ابتدا، ریبرندینگ انجام دهید سپس برای اجرای معماری برند اقدام کنید.
شناخت مخاطبان اصلی
مخاطبان اصلی برندتان چه کسانی هستند؟ آیا با آنها در ارتباط هستید؟ برای جذب مخاطب جدید به چه چیزهایی احتیاج دارید؟ مشتریان بالقوه باید از خدمات و محصولات شرکت آگاه باشند. در این صورت شانس بیشتری برای جذب آنها وجود خواهد داشت.
تعیین اهداف کسبوکار
برای داشتن یک معماری موفقیتآمیز و توسعه برند، باید درک روشنی از اهداف کوتاه مدت و بلند مدت شرکت داشته باشید. تعیین هدف به شما کمک میکند انتخاب درستی در طراحی معماری برند خود داشته باشید. این اهداف میتواند شامل مالکیت، رشد اساسی، فروش و… باشد.
ارزیابی ارزش زیر برندها
معماری برند، وابستگی بین برندینگ اصلی و زیربرندها را به خوبی نشان میدهد. بنابراین بهتر است پیش از شروع معماری برند، ارزش برند اصلی و خرده برندها را ارزیابی کنید. یک زیربرند قوی میتواند از سایر برندهای کسبوکار شما حفاظت کند.
تعیین بودجه بازاریابی
بیشترین هزینهی بازاریابی و تبلیغات برای معماری برند اصلی صرف میشود؛ زیرا مزایای آن، متعلق به همهی زیربرندها است. در میان مدلهای معماری برند، مدل خانهی برندها، از همه گرانتر است. بنابراین هنگام انتخاب نوع معماری برند، باید به میزان بودجهای که دارید، توجه کنید.
بررسی پیامدهای قانونی
معماری برند شباهتی به معماری سازمانی ندارد اما ممکن است ایجاد بعضی از ساختارهای معین، پیامدهای قانونی یا مالیاتی داشته باشد. گاهی برای استفاده از اسم برند، نیاز به انعقاد قرارداد یا اخذ مجوز است. بنابراین در همکاری برندها با یکدیگر، به هزینههای مربوط به تخصیص مجوزها نیز توجه داشته باشید.
ایجاد یک برنامهی مشخص برای معرفی معماری برند
پس از انتخاب مناسبترین نوع معماری برند، باید یک برنامه مشخص جهت معرفی و حمایت از آن ایجاد کنید. این برنامه باید براساس نوع معماری شما تعیین شود؛ مثلا اگر در حال اجرای مدل خانهی برندی هستید، لازم است از بصری سازی برند استفاده کنید تا بتوانید همهی جوانب را درنظر بگیرید.
اشتباهات رایج در خلق معماری برند
هیچ بیزینسی بدون آزمون و خطا نیست. این آزمون و خطاها هستند که منجربه کسب تجربه میشوند اما برخی اشتباهات ممکن است یک کسبوکار را نابود کند. بنابراین شناخت این اشتباهات میتواند از بهوجود آمدن مشکلات بزرگ در کسبوکارها جلوگیری کند:
- توجه کردن به رقبا به جای مشتریان: هدف هر کسبوکاری ارائه محصول به مشتریان است. با این وجود هنوز برخی از شرکتها به جای تمرکز بر مشتریان، بر حذف رقبا از بازار جدید تمرکز میکنند. اگرچه لازمهی شناخت جایگاه برند، شناسایی و ارزیابی رقیبان است اما هدف اصلی همیشه باید مشتری باشد.
- بیتوجهی به محتوای بصری: بیشتر برندهای قدرتمند به کمک عناصر بصری حرفهای، موفق شدهاند. شیشه برجسته کوکاکولا، جام زیبای آرتیوس، مارمولک جیکو و… تعدادی از این برندها هستند.
بیشتر بخوانید: نمونه برند بوک ایرانی
برای خلق یک معماری برند پایدار، از کجا شروع کنیم؟
برای خلق یک معماری پایدار، باید به نکات بسیاری توجه داشت. به یاد داشته باشید که عدم توجه و دقت کافی در طراحی برند، تبعات زیادی برای سازمان بهوجود خواهد آورد. یک طراحی نادرست ممکن است برند را نابود کند. ما در حستودیو با یک نگاه استراتژیک و هدفمند، کسبوکار شما را آنالیز کرده و براساس نیازهای آن، اقدام به خلق معماری برند میکنیم. شاخصهای طراحی معماری برند، به هیچوجه سلیقهای نبوده و نیازمند تفکر و تخصص کافی است. ما در تیم طراحی حستودیو، سعی داریم که با استفاده از تخصص و دانش روز، برند شما را در ذهنها ماندگار کنیم.